简介
分享嘉宾蔡海彬简介：
快消品营销实战专家，现为仲景大厨房股份有限公司零售事业部总经理；销售实战书籍《破局：31场销售战》作者。
以下内容是仲景大厨房食品事业部总经理蔡海彬在《新经销公开课》就“新时代背景下，传统快消人如何做互联网营销”的主题分享。
从我的简介中，各位应该能看到，我是一个典型的传统营销人。首先我先来分享一下身为传统营销人在传统营销中的痛点，这些痛点前几年还只是说说，这几年尤其是近一年，我的感受越来越明显，我认为， 快消品的传统营销目前面临七大痛点：
第一个痛点，渠道驱动失效
目前仅仅靠开发空白市场这样的外延式增长很难持续，深度分销已经行不通，但太多的企业没有其它办法，只能在这条路上走下去，即使效率越来越低，也要去走，这是已经知道没有前途的路，但有路走，总比没路走强；
前几天，我参加公司的销售经理会议，面对市场问题，经理们拿出的方案就是铺货、压货，开发空白，这是传统营销的法宝，也是无奈，更是悲哀，即便这么重视渠道开发，传统营销对渠道数据化的工作也是远远不够的，很多公司恐怕连渠道的基础数据都不会有，更不用说其它了。
第二个痛点，品牌驱动失效
首先是传播碎片化，拿着广告预算却无处可投，打造品牌感觉没有抓手；而线下品牌推广工作效果也越来越差，年轻消费者基本不到线下渠道，ka卖场里面，很少看到年轻人的身影。
习惯网上购物的年龄，早几年是二十多岁，三十出头的年龄，现在是四十往上，五十岁左右的都已经熟练进行网购了，普及化的趋势越来越明显，之前的品牌打造手段作用越来越小了；而更重要的是，品牌对于消费者来说，已经不是那么重要，消费者可能仅仅是因为看到图片比较酷炫就会下单，或者因为熟人推荐就会下单，而不仅仅是只信任品牌。
以上两个痛点，其实是最严重的，品牌＋渠道的双轮驱动的模式，是很多快消品品牌走到现在屡试不爽的法宝，但现在，全部失效，传统营销的焦虑由此而来。
第三个痛点，新品失败率极高
传统企业的新品研发往是拍脑袋，调研也只是内部的小部分人，结果与市场实际偏差很大，往往是调研的时候一片大好，一上市就傻眼了，产品根本不动销。
有数据说新品上市成功率是0.3%，也就是千分之三，但我个人感觉来说，应该比这个更低，新品失败率高，也让传统营销在双轮驱动失效的前提下，更加艰难，很多品牌在近几年纷纷出现下滑，深层次的原因就是这些，很难找到业绩增长点了。比如娃哈哈。
第四个痛点，消费者沟通少
传统企业重视和渠道的沟通，比如说经销商，零售商，经常开经销商会议，零售商论坛等等，但很少开消费者座谈会，企业和消费者几乎无沟通，全凭旧有的经验、感觉在做事。
近几年，消费者也不断的在变化，而企业反应极慢，就是这个原因。这一点我认为在厂家是很普遍的现象，而且大家还无感，目标消费者的购买行为、消费行为是什么特点，很少有厂家能够说清楚，即便有消费者研究，消费者定位，也是非常的简单，比如：消费者定位为：18-30岁的年轻女性,这样的消费者定位，根本没有用。
第五个痛点，渠道挤压
传统渠道自身人流量下降，销量下降，他们自身的压力更大，以卖场为例，卖场没有人流量，经常出现的场景就是几千平米的卖场里面，都是理货员，几乎没有顾客，而经营成本只升不降，房租更是年年攀升，卖场只能在促销上下功夫，而且促销力度日益加大，五折六折成为常态，这种折扣，都是强迫供应商执行，供应商反对无效，不送货就罚你，送了就赔钱，想退场还有大量的应收，只能忍着，撑不住的只能草草退出。这种压力，同样传导给了厂家，造成渠道费用大幅提升，都是苦不堪言。
第六个痛点，对人才吸引力小
目前面临的人力困境是，一方面人力费用越来越高，现在的终端促销员费用比三四年前的促销员费用日均要高20-30元，也就是提升了将近30%；
另一方面招聘合适的人越来越难，大学生不愿意去传统企业，尤其是消费品企业，他们认为传统企业的发展空间太小，发展太慢，更是没有吸引力，房地产的销售工作反而是大学生比较喜欢的职业。高校的校园招聘我不知道大家都去搞过没有，大学生真的是天之娇子了，企业排队随便挑，之前的毕业就失业的现象早就没有了。而人才的缺乏造成了企业团队青黄不接，业务发展没有了后劲。
第七个痛点，无法制造好的传播内容
虽然产品依然是营销重要的一点，但仅依靠产品取胜的时代已经过去了，现在的营销，必须在内容上取胜，但传统企业中，制造内容的专业人才非常缺乏，企业公众号和微博也会经常发一些文章，但都是些王婆卖瓜的内容，点击率廖廖无几，而且公司内部的各种转发，让内部的所有人都有一种假象：我们的传播做的很好，其实这些传播仅限内部或者小圈子，是内部自嗨。
有专家提出，每一家企业都应该有一个编辑，其实就是这个道理，现在来看，仅仅有一个编辑还是不够的，应该还有一个美工。
以上，就是我认为的传统营销面临的痛点，这些痛点，很多企业都会存在，也是企业转型互联网营销的动力，大家都有转型的这种意识，但实际接触互联网营销之后，会发现并不像想象中的美好。
这几年，我也在不断尝试，电商平台开设旗舰店，也有几十家网上的经销商，我们也和阿里零售通，京东新通路，大润发e路发这样的b2b平台进行合作。
同时，针对年轻人的消费特点，我们也开始进行外卖渠道的开发等等，很努力的去做，但结果却总是差强人意，从我个人的感觉来说， 触网后有一些难点很难解决，我相信这些难点也会有共性，今天讲出来供大家参考。
第一个难点，销售转化难
上线很容易，但想要变成实实在在的销量和利润，却并不容易，很多都是看着热闹而已，造成这种情况的原因，首先是线上竞争越来越激烈，消费者的选择越来越多，其次在内容、产品上要能够持续进行创新，如果你的面孔总是一成不变，那么年轻的消费者就会迅速转移品牌。
我们做过统计，我们在天猫的销售转化率从之前的15%降到现在的7-10%，这还是我们不断在加强直播、淘客等引流手段的前提下。
第二个难点，就是调整组织架构难
传统的组织架构无法支持新的营销，想打破重组不太容易，一是有阻力，阻力来自于方方面面，今天就不展开讲；二是不知道怎么重组，是组建市场部，还是传播部，还是单独成立部门，很难选择；三是没有合适的人，合适的人不好找，找到了又留不住；同时，用传统的思维去组建互联网部门，也会严重制约互联网业务的开展，组织架构不能很好的调整，造成最直接的结果就是无法正确的解读互联网的规则，就像玩游戏一样，你连规则都不知道，不可能玩的好。
第三个难点，存量冲突解决难
企业自身的存量在互联网营销中，反而成了包袱，线上营销一旦与线下存量产生冲突，就会很容易对存量妥协，毕竟，存量是看得见摸得着的销量和利润；
尤其是和原有的渠道产生冲突的时候，更容易感觉到压力，比如B2B，一旦损害到了区域经销商的利益，这个时候，想要坚持下去很难。而这种模式，与经销商能够和平共处，几乎是不可能的。这种冲突的解决是一大难题。
第四个难点，定制产品难
定制产品需要打破很多东西，传统企业在互联网上往往是试水为主，不愿意投入太多，认为定制会产生很高的成本，让整个组织的生产效率降低，这样的看法，主要是基于销量的原因，在互联网营销还没有带来更高的销量的时候，让企业先去改变，不太容易。所以，定制产品的难其实核心是企业的决心，尤其是企业老板的决心。
第五个难点，价格冲突解决难
线上的销售，想要突出价值很难，用户在网上消费的前提是便宜和便利，所以，很多平台对价格促销要求的更加频繁，而且玩法更多，销量压倒一切，利润无人提及，频繁的价格促销，会直接对线下价格体系产生冲击，但是不做价格，你就没有资源，你连被消费者看到的机会都没有。
第六个难点，线上引流难
线上的流量，掌握在平台手里，除非你自带流量，自带流量必须注重内容，而这是传统企业转型后最大的难点，很多的平台鼓励品牌从外面带流量，你拉进一个流量，它送你两个流量，但是怎么带流量，都在摸索，没有很好的办法。
第七个难点，营销管理难
平台现在越来越集中，规模越来越大，品牌一旦和平台合作，就被平台绑架，你不得不配合平台的各种活动，不然，他就会拿资源来威胁你，你想做的各种市场管理、营销管理，基本都无法实现，处于失控状态。
以上，是我在简单触网后感觉到的一些难点，自我感觉也不是很深刻，但是我觉得很多传统企业在转型互联网营销的时候，都会遇到这些问题，应该也有一定的代表性，这些难点得不到解决，企业在互联网上肯定是浅尝辄止。
下面是我对于传统企业做互联网营销的几点看法，抛砖引玉了。
第一 ，传统企业做互联网，最大的难点不是外部，而是内部，尤其是一把手，如果一把手不能全力支持或者放手，就会非常难。这一点，我觉得任何传统企业做互联网都要绝对重视这个问题，一把手如果没有做好准备，或者没有下定决心，就暂时不要推进。
第二 ，传统企业触网要对一些平台上的赛马机制有清醒的认识，电商平台发展很快，大家关注的是gmv，爆发力很强，而平台上的各个品牌，则是优胜劣汰，非常残酷，你处于底层，就没有资源，你处于腰部，日子会过得好一点，如果你处于头部，那么你就会享受各种红利，马太效应明显，没有人关注你，也没有人照顾你，即便你在线下已经有很好的销量，在线上，你也必须从零开始。
第三 ，无论任何时候，关注用户，关注c端都是正确的选择，而关注c端的粉丝营销大有可为，以c端倒逼b端，自带流量打通平台，才是今后生存的王道，粉丝营销怎么做，这也有一整套的方法，我也在学习中。
第四 ，互联网的玩法变化非常快，这是互联网营销非常重要的一个特点，传统企业要积极适应，不断尝试，但一个很现实的情况是：可能你现在学会的玩法，已经是那些头部商家淘汰的玩法了。这很残酷，但就是事实，想要在互联网中做出名堂，就要全身心投入，而不能仅仅是尝试。
接下来我想再聊聊我认为的 互联网营销关键词：我认为主要是四个，用户、数据，创新、爆发；
第一个，用户。互联网营销中绝对的重视用户体验，重视用户需求，研究用户，精准画像，精准投放；一切行为，以用户为出发点；这一点，传统营销当然也有这种意识，但往往停留在口号上，在行动上，和互联网企业是有很大差距的。
第二个，数据。互联网有更清晰的数据呈现，每一分钱，每一个动作都有直观的数据，可以清晰的看到哪一环节出了问题，通过数据驱动调整营销方向，可以让你的资源精准投放；传统营销在数据上是极大的短板，收集数据往往依靠人海战术，而且还往往容易出现造假现象，数据出现失真。
第三个，创新。新的玩法，新的模式层出不穷，迭代非常快；传统营销给你的感觉是按部就班，找到一种好的做法，全国复制推广都要一个月，确保执行效果又要一个月，检查效果再来一个月，三个月过去，一件事情才刚刚落地，而这个时间互联网上可能已经迭代五六次了。
第四个，爆发。互联网营销的爆发力极强，一旦引爆，销量会让人意想不到。能挖掘出很多人的潜在需求，集体围观，瞬间击穿。
我之所以选择这几个关键词，因为这都是传统营销的短板，传统营销只有努力的去拥抱互联网，才能做到这些。
最后，我想用一个小故事来结束今天的分享：在《爱丽丝梦游仙境》中，爱丽丝和红桃皇后一起跑步，跑了很长时间之后，发现她们一直在原地，爱丽丝说，这要是在我们那里，我们已经跑出很远了，红桃皇后不以为然的说：在我们这个地方，你只有不停的奔跑，才能留在原地。我认为，我们现在所处的环境，就是红桃皇后的地方，让我们一起奔跑，拥抱互联网，让我们争取留在原地，不被淘汰！
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