餐饮热点 | 两年内关店1268家,餐饮巨头赛百味步入黄昏?

发布时间：2021-02-15 03:45:34

作者：老刘聊餐饮

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知食君导语：

全球拥有4.4万家店铺，即使每天巡查两家店，去除路程时间，也得60年才能巡查完所有店铺。这样辉煌的家底，听起来无比辉煌。

可是拥有全球4.4万家店铺的赛百味，两年间却深陷关店漩涡之中。2016年赛百味在美国关闭359家门店，今年909家，还有超百家门店濒临倒闭边缘。

看到这些令人心惊的数据，知食君不禁思考：是什么导致了主打健康食品的赛百味，在消费者越来越注重健康的风口上却跌落神坛？

一、产品魅力不再

从1974年到2015年，赛百味全球门店数量从零一路狂涨至44000家，而说到赛百味的发展速度为何如此之快，这其中有两个重要原因，便宜和健康。

1.便宜不再是杀手锏

赛百味发展的黄金时期正值美国大规模爆发金融危机，对此赛百味推出了名为“$5 footlong”的营销策略，也就是，五美元就可以买到一个一英尺（12 英寸）、有肉有菜的三明治，这对应当时的美国社会来说算得上是健康又实惠的选择了。

但事实上，随着金融危机的解除，在社交媒体的影响下迅速崛起的新生代消费者的眼中，一个5美元的三明治早已风光不在。

赛百味在开店拓张的道路上越走越快，但在市场反应上却慢得出奇！消费者的需求变了，但赛百味却无动于衷，浅尝辄止的创新，少有人捧场买账。

以其产品为例，已经不止一个消费者抱怨赛百味的产品过于单一，但赛百味对此的解决方式只是在以往产品上进行升级，比如将配料换成无抗生素版本等。

赛百味不思进取的同时，它的竞争对手已经另辟蹊径。比如三明治连锁店Arby’s会在菜单里加上希腊传统卷饼等新菜式，另一家三明治连锁Jersey Mike’s会在门店里放置一台切肉机，给顾客提供现切肉类而非早已准备好的肉片，来强调手工现做和高级感；并让服务员穿上蓝色围裙，店里也装饰上冲浪板等，让消费体验更加丰富。

五美元一个的三明治，早已不是物超所值的代表。

2.健康难形成卖点

虽然三明治有更多蔬菜（与汉堡和炸鸡相比）和肉类烹制方式更健康，但其实赛百味在市场宣传方面对此起到了决定性的作用。

成长初期，赛百味品牌创始人主打“通过吃快餐食品来减肥”这一独特的切入点，让这场营销活动大获成功，赛百味健康、卡路里低的品牌形象也因此家喻户晓。

然而好景不长，2015年7月，这位励志代言人的过往丑闻被媒体披露，，由他营造出来的赛百味品牌形象也在一夜之间轰然坍塌。

（赛百味在美国市场的宣传资金，图自 Statistic）

在中国市场上，三大洋快餐巨头表现更耐人寻味。百胜中国找来了TFBOYS、薛之谦和李宇春几位流量明星担当品牌代言人，金拱门则宣布鹿晗、吴亦凡成为他们的代言人，拼劲全力招徕80、90客户，通过小鲜肉和小仙花圈粉无数，迅速打入体量庞大的粉丝市场。反观赛百味，没有形成任何针对年轻群体的有效营销方案，知名度渐渐湮灭在一派崛起的国产餐饮品牌中。

从供应链上，为了增加效率和加强管理，赛百味有专门的采购商配送货物到店。但据加盟商介绍，这些商品的交付每周进行一次，到周末时，蔬菜已经不再新鲜，生菜的口感更是像“碎纸”一样；面包也都是冷冻加热的，并不是现在消费者所追捧的烘焙产品。

而其他定位与赛百味类似的休闲快餐品牌早已打出使用当季蔬菜，无添加剂，非油炸等卖点。随着外卖行业的发展，吃上一份新鲜制作的三明治已不是什么难事。

于是乎，赛百味在西方市场引以为荣的两大优势，来到了中国，都成为了说不通的故事。在华经营20多年，赛百味也似乎还没想到解决方法。

二、加盟商和店主累觉不爱

1.高速扩容导致后继乏力

截至 2017 年 6 月，赛百味全球门店约有 4.5 万间，分布在 100 多个国家。论门店数，无论是从全球层面，还是单看美国大本营，赛百味都稳坐全球第一。

这种局面的形成离不开病毒式的门店增长模式，且赛百味本身对加盟也有着巨大的依赖性。

赛百味鼓励加盟商多多开店，哪怕在附近已有赛百味门店的情况下也可重复开店。这在公司发展前期，有利于市场拓展，并给赛百味带来了大量的加盟收入，但也最终导致了加盟商们不得不因为市场重复而互相竞争。

据了解，所有门店中的三分之一是没有利润的。这种境况下，一旦赛百味做优惠促销，本就压力就不小的加盟商会更吃力。

就在上周，赛百味公司提出希望在2018年重启“$5 footlong”后，瞬间引发了美国当地超过400家加盟商的联署签名抗议。过去五年来，全国范围内的优惠活动已经将我们榨干，许多加盟者无利可图，甚至无力偿债。

2.对市场的把控力度地下

为了大力扩张，赛百味对于加盟门槛的设置非常的低。和麦当劳起步投入价格高达 200 万美元不同，赛百味在一家门店整体投入只需要 80 万人民币左右。虽然后者加入门槛更低，但持续性的抽成却占营收 12.5%（8%抽成+ 4.5%宣传费用），麦当劳则为 4%。

因此，当市场疲弱时，营收压力更多被转移到加盟商身上，这也可能是促成近几年赛百味在西方市场大批量关店的原因之一。

一名行人走过赛百味橡树岭街区店

随着近几年几大快餐巨头纷纷把重心往中国倾斜，赛百味也在尝试发展中国市场，然而事实上在华十数年，赛百味依旧没能让中国人民打心眼儿里认可三明治，除了产品本身在中国的不适应性，其过低的加盟门槛导致的产品良莠不齐也把赛百味推上了好口碑的对立面。

三、“渡劫”还缺整体方案

赛百味的快速发展曾经创造业界神话。但产品单一、供应链薄弱、品牌特性不显、市场反应滞后的问题，也成为阻碍赛百味正常发展的绊脚石。赛百味还在挣扎摆脱目前的困局。

比如，它在美国，加拿大和英国推出了新的门店设计，把店面改造得更明亮和现代化，并配上当下时髦的自助点餐机；新餐厅的食材也更强调新鲜，比如用现切原只番茄来代替预先准备好的番茄圈等。

去年国庆节前，赛百味在中国市场推出了一款稍具本土色彩的三明治——川香麻辣鸡三明治。这款新品虽然和健康扯不上什么关系，好在口味还是有一定吸引力的。

2015年，赛百味曾经调整过2次logo。而在2016年中旬，赛百味又再一次对logo进行升级调整。然而，赛百味全球44000家门店更换门头的速度却步调不一。

在美国官网已经更新了新logo的情况下，至今赛百味的中国官网仍然使用旧logo。当餐饮这个传统行业也开始比拼时间效益的时候，赛百味品牌形象迭代更新这一件事，从 2016 年中旬到完稿为止，都没能从美国传到中国。

赛百味新LOGO

从logo升级的事件上，知食君便对赛百味的加盟系统难言乐观。

唯一的亮点也许在社交网络方面。赛百味的官方微博目前聚拢了两万多粉丝。官方微信公众号的不定时的推送图文平均有一万左右的阅读量，令知食君艳羡不已。

可是这些零敲碎打的举措目前收效甚微。关于如何扭转糟糕的局面，赛百味还没拿出有力的解决方案，照此下去，2018年会有更多的门店面临清盘。

赛百味的困境对国内餐饮企业有何启示？

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